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走在街上,你会发现广告无处不在,但是每天上下班,走在街上的你会对那个广告特别影响深刻吗?很少,对吧。通常一个广告你会望着那里几秒钟,但是转过头了之后,其实在你的心里什么信息都没有留下来。
  看广告通常是无意识行为,三秒内信息如不能被受众接收,广告就白做了。三秒内不能被受众接收主要有两个原因:一是设计太复杂。很多广告呈现一大堆信息,没有任何信息重点,或者没有为受众设计好阅读顺序,受众看到画面很茫然——没人愿意花心思研究一幅广告。二是设计没有突出文字。很多设计画面做得很优美,却没有显而易见的文字说明。广告不是艺术品,最重要的功能是传达信息。而画面无法准确地传达信息,人们看到画面后的第一反应就是找对应的说明文字。

      人的行动听从词语的召唤。法国大革命时期的罗伯斯庇尔曾说过:“我发现我们的工作,就是用词语统治世界。”美国营销大师劳拉·里斯在《视觉锤》里也谈到,语言的钉子才是最重要的,视觉锤帮助语言钉子(定位语言)更快地进入顾客心智。 
  图片辅助说明文字,能让人们更好地记住文字传达的信息。说明文字应通俗易懂,让受众一听就明白,并能以此向他人转述,促成口碑传播。好的广告设计务求简单,把视觉焦点保持在文字信息上,并规划好受众的阅读顺序。文字通常应按人们的阅读习惯排版,比如,横排符合从左到右的阅读习惯,比竖排的效果要好得多。前段时间,恒大冰泉投放的一版电梯框架广告设计得很棒:以红色为背景的画面中,规规矩矩地从左到右写着“一处水源供全球”,没有出奇的创意,但尤为突出。 
  媒介面积有限时,为保证传播效果,不得不省掉图片只使用文字。在老乡鸡物流配送车的车厢上,一位美女端着鸡汤的画面与“老乡鸡,安徽快餐领先品牌”的信息各占一半。这是糟糕的安排:受众最先注意的是美女,美女还未看清楚,物流车已匆匆而过,品牌信息未能传递。此外,文字清晰易认是保证信息传达的前提,很多创意让文字难以辨认,增加了信息接收成本。 
  广告是品牌与顾客沟通的工具,设计好一幅广告后首先不要问画面是否好看,你应该这样做:让画面在受众面前停留3—5秒,然后问受众看到了什么信息。